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探究!广告语的变异用法

本文摘要:文/叶再起 词汇是语言中最活跃的因素,变异的目的是为了更好地心情达意,塑造产物形象。广告词汇的变异用法体现在结构和语义两个方面。广告词结构上的变异用法,可归纳为以下几种:指构词身分暂时失落,包罗合成词失落语素和词组失落词。 这种失落,完全是暂时性的,很难说有什么纪律,但联系上下文脱落组成身分后的词或词组,它所表达的意思仍然清楚明确,不会使人误解。例如:助您一臂。 (借贷公司广告语)一臂用成语一臂之力指不大的气力,用以表现从旁帮一点忙。一臂之后失落了助词之和名词力。

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文/叶再起 词汇是语言中最活跃的因素,变异的目的是为了更好地心情达意,塑造产物形象。广告词汇的变异用法体现在结构和语义两个方面。广告词结构上的变异用法,可归纳为以下几种:指构词身分暂时失落,包罗合成词失落语素和词组失落词。

这种失落,完全是暂时性的,很难说有什么纪律,但联系上下文脱落组成身分后的词或词组,它所表达的意思仍然清楚明确,不会使人误解。例如:助您一臂。

(借贷公司广告语)一臂用成语一臂之力指不大的气力,用以表现从旁帮一点忙。一臂之后失落了助词之和名词力。

指换掉原词语中的组成身分,使之成为新的结构。可以易换词中的语素,也可以换词组中的词,这种变异用法在广告语中很普遍。

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例如:大石化小,小石化了。(药品广告语)更换成语大事化小,小事化了中的事为石,指生产品的功效。

指将词语破开来用,即将多音节单纯词破开来用,广告语中的离析音节,一般用于宣传品牌。例如:农宝,农宝,农业增产之宝。(农业保险广告语)指颠倒词语的原有排列序次,这种颠倒看似无意实则有因,往往有特殊的表达效果。例如:口服心服。

(矿泉水广告语)是心服口服的颠倒,前“服”是服用的意思,后“服”是佩服的意思。词义包罗理性意义和色彩意义。理性意义是词义中同观点有关的意义部门,它是词义的主要部门;色彩意义是附着在理性意义上面的,是一种隶属义。①一词关涉几义。

词往往是多义的,如果在同一语境中让一个词同时具有几种理性意义,而又不致发生歧义,这即是变异用法。例如:格力电器,缔造良机。

(格力空调广告语)良机有二义:产物销售的)良好时机和(性能)良好的电器。②取用字面意义。只取字面意义,而置实际寄义于掉臂,即是变异用法。

例如:明察秋毫。(眼镜广告语)③赋予词语暂时意义。顾名思义,这种暂时意义不是词语自己固有的,而是使用词汇的语法的、修辞的手段别解词语而暂时外加上去的新义。

例如:足以自豪。(皮鞋广告语)脚可以自豪或“脚值得自豪的意思。

①情感色彩的变异。指有意使词语的情感色彩发生暂时性的变化,以通报特殊的信息,表现特殊的情感。例如:家中自有温情一片。

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(取暖器广告语)②语体色彩的变异。体现在变域用词上,大量借用其它语体的词汇来推介产物,将这些词用于它们从没有涉及的领域,因而使它们的适用规模发生了排山倒海的变化。例如:呵护肌肤。

旁氏尚有新意。呵护是口语词,是掩护的意思。

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